A preocupação com sustentabilidade deixou de ser apenas uma tendência e passou a fazer parte das decisões de consumidores, investidores e empresas. Nesse cenário, comunicar práticas ambientais de forma responsável tornou-se cada vez mais importante. O problema surge quando a imagem de sustentabilidade não corresponde à realidade: é o chamado greenwashing, ou “maquiagem verde”.

Mais do que uma questão de comunicação, o greenwashing pode representar um verdadeiro risco jurídico para as empresas. Informações ambientais falsas, exageradas, vagas ou capazes de induzir o consumidor ao erro podem gerar consequências nas relações de consumo e, dependendo do caso, também repercussões administrativas, civis e até outras formas de responsabilização.

A questão ganha ainda mais relevância com o crescimento das práticas de ESG. Não basta afirmar que uma empresa é sustentável: é necessário demonstrar, com transparência e evidências, quais medidas são efetivamente adotadas, quais resultados foram alcançados e quais impactos ainda precisam ser enfrentados. A sustentabilidade precisa estar presente na prática empresarial, e não apenas na publicidade.

Nesse contexto, a análise de campanhas publicitárias, informações divulgadas ao mercado, políticas ambientais, certificações e indicadores de sustentabilidade podem contribuir para identificar riscos antes que eles se transformem em conflitos, sanções ou danos à reputação da empresa.

Sustentabilidade exige coerência entre discurso e prática. Em um cenário no qual consumidores e sociedade estão cada vez mais atentos às questões ambientais, comunicar menos e comprovar mais pode ser uma das formas mais seguras de construir uma reputação verdadeiramente sustentável.

Jonny Zulauf e Associados